Quand vous écrivez des publicités, des articles, des emails ou même votre page de vente, il peut arriver qu’aucun des résultats que vous attendiez ne soit au rendez-vous.
Vous ne comprenez pas, vous avez essayé de créer une expérience pour vos lecteurs. Vous avez étudié leurs besoins, déterminé leurs envies et leurs rêves, et pris conscience de leurs peurs et de leurs problèmes.
Chaque mot que vous avez écrit a été minutieusement réfléchi pour déclencher une émotion spéciale, et quand vient le moment de passer à l’action… flop.
Pourquoi ?
Si vous n’arrivez pas à vous connecter avec votre audience, c’est qu’il y a un problème de compréhension. Vous n’êtes pas sur la même fréquence, c’est un problème de sensibilisation du marché, ou market awareness.
Qu’est-ce que c’est ?
C’est le niveau de connaissance qu’a votre public de votre produit. On peut le diviser en 4 niveaux :
Niveau 1 : Problem unaware
Votre lecteur n’a même pas conscience de son problème. Il est bon alors d’attirer son attention, puis de lui révéler un problème auquel il est peut-être en train de faire face (et que vous pourrez régler plus tard).
Niveau 2 : Problem aware
Il connaît son problème, mais ne sait pas comment le résoudre. Vous pouvez alors attirer son attention en évoquant le problème, puis en proposant une solution.
Niveau 3 : Solution aware
Votre lecteur connaît une solution pour régler son problème, mais il n’a pas encore conscience que votre produit en est une. Il faut alors lui présenter votre produit comme la meilleure forme de solution.
Niveau 4 : Product aware
Votre lecteur connaît son problème, la solution ET votre produit, il n’attend plus que d’être convaincu de passer à l’action. Utilisez ses envies, ses peurs ou encore le sentiment d’urgence. Il faut lui faire comprendre que passer à l’action MAINTENANT lui sera très bénéfique.
Identifier le problème
Vous avez fait une erreur, il y a donc deux cas possibles :
Vous vous êtes adressé à un lecteur non informé comme s’il vous connaissait déjà et votre produit ne lui évoque pas d’intérêt, car il n'a pas conscience de son problème.
Vous avez expliqué à un lecteur bien informé quelque chose de basique pour lui, et vous l’avez ennuyé.
La malédiction du savoir
Dans le premier cas, un biais cognitif très répandu entre en jeu : La malédiction du savoir.
Il consiste à croire qu’une information que vous connaissez est évidente pour tout le monde, alors que ceux qui ne la connaissent pas ne pourront pas la deviner.
Pour vous donner un exemple, imaginez que vous tapez en rythme sur votre bureau avec votre main au rythme d’une musique que vous avez dans la tête. Pour vous, cette musique est facilement reconnaissable, mais essayez de la faire deviner à vos collègues et regardez combien vont échouer à la reconnaître.
Si pour vous c’est si simple, c’est parce qu’il s’agit d’une musique que vous avez en tête, le rythme vous paraît évident. Mais pour les autres, qui n’ont pas les mêmes informations que vous, c’est juste du tam-tam sur un bureau.
Comment éviter de se laisser avoir par ce biais ?
Étudiez entièrement votre avatar, sa connaissance du problème et les expériences qu’il a pu traverser. Vous devez savoir à quel point il est au fait de son problème en observant quelles actions il a déjà mises en place pour le résoudre, et adapter votre manière de lui proposer la solution.
Alors, vos collègues ont réussi ?
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